Digitale Bürgerinformation und Dialog für Kommunen in wenigen Schritten

Bürger über anstehende Veranstaltungen, Abstimmungen, Informationsabende oder Ähnliches zu informieren, fällt nicht gerade leicht. Aushänge sind meist zu reichhaltig, um on the go gelesen zu werden. Briefe landen schnell und ungelesen bei den etlichen Werbeflyern und damit ungesehen in der Tonne. Meinungen einzuholen und Teilnahmen an Sitzungen zu managen bedient noch einen ganz anderen Schmerz. Grundsätzlich gilt in Zeiten von Cookies, Browser- und Geräte-Identifizierung eine Ansprache im Gießkannen-Prinzip als ineffizient. Doch wie sollen Kommunen mit Bürgern kommunizieren, wenn die DSGVO die Datennutzung massiv einschränkt? Lohnt der Aufwand für dieses Aufgabenfeld überhaupt? Jörn Bittner über eine unerwartet wertvolle Digitalstrategie für Behörden und Kommunen.

Die meisten Einwohner gehen nur dann zum Amt, wenn sie keine andere Wahl haben – und das ist gut so! Unser Land muss digitaler werden. Kommunal Tätige wissen das nur zu gut. Doch die DSGVO ist tatsächlich eine Hürde, die es zu meistern gilt. Einige verzweifeln bei dem Gedanken und geben auf. Doch so setzt der nötige Wandel nie ein. Dabei gibt es durchaus Möglichkeiten, mit Bürgern und Bürgerinnen datenschutzkonform zu kommunizieren. Ob Bürgerinformationen, Gemeindenewsletter, Eventeinladungen, Einladungen zu Bürgersitzungen oder Angebote beispielsweise der örtlichen Volkshochschule – aus all diesen Gründen tun Gemeinden gut daran, digital und personalisiert Informationen an ihre Bürger zu senden.

Den Menschen im Fokus

Menschen lieben es, auch im digitalen Raum persönlich und individuell angesprochen zu werden. Wenn die Botschaft, beispielsweise des E-Mail-Newsletters, dann auch noch klaren Bezug zu Bürgeraktivitäten aufweist, dann sprechen wir von Wahrnehmung. Wahrnehmung führt zu Auseinandersetzung und Dialog – ein ideales Szenario für mehr Bürgerbeteiligung. Und um nichts anderes geht es bei Marketing-Automation: sinnvoll kommunizieren, informieren und so Versprechen gegenüber den Bürgern einhalten.

Für die strategische Umsetzung des Datenmanagements müssen alle Beteiligten die Priorisierung User, Content, Technik einhalten. Kommunen sollten die eigenen Inhalte aus der Perspektive ihrer Bürger kritisch hinterfragen. Erst wenn die Themen stimmen, ergibt es Sinn, deren kanalübergreifende Darstellung zu optimieren.

Die Customer Journey aus dem Marketing als Blaupause

Welcher Bürger wann welche Information bekommt, bestimmen wir durch flexible Prozesse, die die sogenannte Customer Journey beschreiben. Diese Reise des Bürgers über verschiedene Kontaktpunkte skizzieren Zuständige auf einem weißen Blatt Papier. Hier legen sie fest, welche Schritte ein Einwohner durchläuft, bis es idealerweise zu einer Zusage zum Beispiel zu einem Event kommt. Welche Aktionen und Reaktionen kann es geben, um einen Bürger zu einer Teilnahme an einer Umfrage zu bewegen? Einfachstes Beispiel: Nach der Anmeldung zu einem Newsletter versendet die Behörde eine Welcome-E-Mail und begrüßt den neuen Abonnenten unmittelbar innerhalb von 72 Stunden nach der Anmeldung. Die Selektion fragt also, wer sich in den letzten 3 Tagen zum Newsletter angemeldet hat. Dieser Prozess läuft idealerweise ohne Programmieraufwand in der Cloud-Anwendung. Nur so entlastet der Prozess die für die gesamte Kommunikation Zuständigen und führt weg von Datensilos und zusätzlichen Aufwänden. Eine passende Vorlage hilft hier, den Prozess für alle Seiten zu vereinfachen.

Daten generieren und zentral Prozesse auslösen

Automation lebt von Daten. Die für die Kommunikation wichtigen Daten entstehen auf allen Kontakt-Kanälen. Egal ob Website, App, Telefon oder Brief, überall entstehen Daten, die wir sinnvoll erfassen und zusammenführen. Daten sind Informationen und Reize zugleich. Der Klick auf ein Thema in einem Newsletter oder die Bitte um einen Anruf sind Trigger, die in der Customer Journey eine Aktion auslösen sollen – zum Beispiel den Versand eines digitalen Infopaketes. Als wichtig an dieser Stelle erweist sich ein zentrales Profil, in dem alle dialogorientierten Daten zu einem Bürger zusammenlaufen.

Die Website als Datenquelle

Im Fokus steht heute ohne Frage die Website als Kanal und Lieferant von Daten. Alle Kommunikationsmaßnahmen sollten digitalisiert vorliegen oder müssen den potenziellen Teilnehmer auf jeden Fall auf die Website führen. Hier warten geordnete Themeninformationen neben Kontaktformularen auf Abruf. Gehen wir also davon aus, dass der Content Einwohner anspricht und zu einer Aktion führt. Dann besteht die nächste Aufgabe darin, alle entstehenden Daten zu speichern. Voraussetzung dafür ist die eindeutige Identifizierung des Menschen über ein festgelegtes Kriterium: die E-Mail-Adresse. Seit Langem wissen Marketer, dass Menschen ihre persönliche E-Mail-Adresse in allen Lebensbereichen verwenden. Wir bilden also ein Bürger-Profil auf Basis der E-Mail-Adresse und speichern hier alle weiteren Informationen.

Ein Hinweis: Auf der Website können Anwender in einer Aktion jetzt auch die für E-Mail-Kommunikation notwendigen Einwilligungs-Erklärungen, die Double Opt-In (DOI) Permissions, einholen. Über die Daten-Plattform zentral gespeicherte Legal-Texte, auf die Website ausgespielt, werden mit Absenden eines Formulars und der damit verbundenen Zustimmung ebenfalls in dem zentralen Bürger-Profil gespeichert. Damit ist auch aus rechtlicher Sicht die lückenlose Dokumentation von Einwilligungen und Zustimmungen berücksichtigt und rechtskonform erfüllt. Auch der nach DSGVO notwendige Clean-up-Prozess bei Nichtaktivität der Einwohner basiert auf dem Profil und der E-Mail-Adresse. Und nicht zu vergessen, auch das Auskunftsrecht nach DSGVO verliert durch das zentrale Profil seinen Schrecken.

Der passende Content in der Automation

Mitarbeiter sollten themen- und kontextorientierten Content zentral in der Cloud generieren und speichern. Das zentrale, permanent mit Daten angereicherte Bürger-Profil speichert dann die automatisch versendeten Informationen im Original. Für den automatisierten Versand personalisierten und individuellen Contents ergibt die Speicherung dieser individuellen Nachricht Sinn.

Eine Frage der Relevanz

Eine große Herausforderung zeigt sich beim Thema Relevanz. Der Zuständige muss es schaffen, dem Abonnenten genau die richtigen Informationen zum passenden Zeitpunkt und in der gewünschten Breite zur Verfügung zu stellen. Ansonsten verliert der Bürger das Interesse, im schlimmsten Fall sogar nachhaltig. Deshalb müssen Kommunen besonderen Wert auf relevanten Inhalt legen und eine klare Content-Strategie entwickeln. Um den potenziellen Teilnehmer genau zu treffen, skizzieren damit Betraute eine typische fiktive Person der Zielgruppe und geben dem potenziellen Kunden mit dieser Persona ein Gesicht. Das Ziel besteht darin, sich empathisch in den Bewohner hineinzuversetzen.

Zentrale Profile bilden und Wissen ausschöpfen

Bei entsprechender Formulierung der Nutzungsbedingungen bringen Projektbeteiligte das Nutzungsverhalten des Bürgers mit seinen Präferenzen und der Reaktion auf E-Mail-Newsletter in Verbindung. Wenn Ressorts dieses Wissen mit weiteren persönlichen Daten kombinieren, startet die automatisierte, kontextrelevante Kommunikation. Greifen hier auch noch zusätzlich integrierte Algorithmen, identifiziert die Plattform sogar eigenständig Interessenpotenzial und macht Bürger automatisch per E-Mail darauf aufmerksam. Die Voraussetzung dafür ist, dass sich die Plattform nach und nach 360-Grad-Kundenprofile aufbaut und alle kundenbezogenen Informationen verwertbar für Selektionen und Workflows speichert.

Excel ist so 80er

Zielgerichtete Dialog-Plattformen machen Schluss mit dem Export personenbezogener Daten in Excel. Sie lösen in Echtzeit automatische Kommunikation per E-Mail aus und verschicken beispielsweise unmittelbar eine Info-Mail zu neuen Versammlungen. Dies funktioniert, sobald die Plattform über Workflow-Management sowie Content-Editoren für E-Mail und idealerweise SMS verfügt. Schließlich eignet sich die klassische SMS hervorragend für Terminbestätigungen, da fast jeder sofort hinschaut. Auch Kampagnen-Reportings sind an dieser Stelle Pflicht, damit Kollegen aus Marketing und Kommunikation über den Stand der Kampagnen informiert bleiben.

In 5 Schritten und weniger als 3 Wochen zur erfolgreichen Automation

Eine auf kommunale Bedürfnisse maßgeschneiderte Marketing-Automation fungiert also als Motor strategischer Reichweitenverstärkung wichtiger Themen sowie zur Teilnahmeaufstockung bestimmter Projekte wie beispielsweise Hochschulkurse. Damit der Motor anspringt, müssen Zuständige im Verbund mit allen angeschlossenen Abteilungen fünf Etappen erreichen.

1. Datensilos auflösen, Überblick gewinnen
   Zum Projektstart präsentiert sich oft eine Situation, in der defragmentierte IT-Systeme, Fachanwendungen und hartnäckige Datensilos das Kommando über Kundendaten haben. Jede Kommune kocht ihr eigenes Süppchen – Kompatibilität und Kommunikationswille Fehlanzeige. Hier schauen Datenverantwortliche mit unvorbelasteter Sicht auf Strukturen sowie Systeme und erstellen einen Status quo, der die Basis bildet und den Dialog belebt.
2. Use Cases definieren
   Die Neuanmeldungen zum digitalen Bürgerbrief spürbar erhöhen, Bürger themenrelevant informieren, neue Angebote kommunaler Einrichtungen testen – Marketing und Kommunikation kann mehr als nur Informieren. Doch wo liegt der Fokus? Sobald Ziele definiert sind, kristallisiert sich heraus, welche Daten zur Umsetzung benötigt werden. Aus der Strategie abgeleitete sogenannte Use Cases dienen allen Projektbeteiligten als Grundlage für die Abrufung der Daten.
3. Datenmodell entwerfen
   Die Use Cases definieren das Datenmodell, das im konstruktiven Zusammenspiel von Marketing, IT und der Marketing-Cloud Gestalt annimmt. Alle benötigten Datensätze erhalten einen Sinnzusammenhang und stehen ab sofort in Beziehung zueinander. Hierbei wählt das Verwaltungsteam sein Tool nach der Anpassbarkeit des erarbeiteten Datenmodells in Echtzeit.
4. Schnittstellen: Systeme smart zusammenführen
   Nun heißt es: Systeme aller Abteilungen, vereinigt euch! Und genau hier brechen viele ihre Projekte oft ab oder verschieben sie. Zu stark tritt der eine oder andere Beteiligte auf die Bremse, zu gering ist das Verständnis für einfache Wege, Systeme clever zu vereinen. Hochsichere Marketing-Clouds lösen die Bremse dank flexibler Schnittstellen, die Datensilos aufbrechen und Datenströme zielsicher lenken.
5. Single Source of Truth etablieren
   Nach gelungener Zusammenführung liegen alle relevanten Daten an zentraler Stelle als Single Source of Truth vor und die operative Kommunikations-Automation beginnt: Gemeindeangestellte gewinnen erstmalig Rundum-Einsicht in die Datenstruktur und bilden auf dieser Grundlage Gruppen-Cluster. So unterschiedlich die Aufgabefelder für Kommunen, so klar die einheitlichen Milestones. Wer sich bereits auf die Reise zur Automation gemacht hat, kann zu jedem Step in den Prozess einsteigen.

Die aufbereiteten Daten im Gemeindealltag

Die tägliche kommunale Verwaltungsarbeit sähe so viel komfortabler aus, wenn für Infos im persönlichen Beratungsgespräch eine digitale Plattform zur Verfügung stünde, die genau diese automatisch digital erfassten und ausgewerteten Daten bereitstellt. Mit einem Blick in das zentrale Bürgerprofil würde der Ansprechpartner aus dem Fachressort erkennen, mit wem er spricht und welche Interessen sein Gegenüber vertritt.

Gehen wir davon aus, dass so eine 360-Grad-Lösung mit geringem Aufwand umsetzbar ist. Dann dockt im nächsten folgerichtigen Schritt ein Portal an, auf dem Bürger in passwortgeschützten Bereichen kontextabhängig Fragen zu ihrer Person beantworten – das Formular ist digital! Wenige gezielte Angaben leiten in diesem Szenario zu einer kontinuierlichen Optimierung via Datenanreicherung. Dafür erfasst das eingesetzte System hochsensible personenbezogene Daten digital und verarbeitet diese automatisiert. Auch den über diese Plattform versendeten Themen-Content stellt die Cloud automatisch zusammen und ergänzt Mails mit personalisierten Anhängen zu maßgeschneiderten Angeboten. Einwohner müssen sich nur noch anmelden. Eine Marketing-Cloud als Log-on- sowie Permission-Management hilft Kommunen bei der Umsetzung. Zur Verwirklichung dieser Vision braucht es genaue Planung und Übersicht über mögliche Lösungsbausteine. Aber nicht vergessen: Personenbezogene Daten verlassen niemals das sichere und geschützte Umfeld. So funktioniert Marketing Automation und Daten-Management auch im behördlichen Umfeld ohne Bauchschmerzen.

Jörn Bittner ist Senior Consultant für ProCampaign und verfügt über 20-jährige Erfahrung im Aufbau und in der Steuerung von komplexen Prozessen im Rahmen von Produkteinführungen mit Schwerpunkt Informations- und Marketingtechnologien. Er ist Berater und Ideenentwickler im Bereich digitale Transformation der Customer Journey und Aufbau von Plattformen für Dialogmarketing und CRM. Sein Motto »Menschen machen Geschäfte mit Menschen« dokumentiert seine Authentizität und offenen Worte im Sparring und Dialog auf Augenhöhe.